Wat is het onderscheidend vermogen van een merk?
Merken zonder onderscheidend vermogen worden geweigerd en kunnen niet worden ingeschreven als merk. Het is daarom belangrijk dat je merk onderscheidend vermogen heeft. Dit houdt in dat een (potentiële) consument een weloverwogen keuze kan maken, omdat je merk duidelijk anders is dan dat van concurrenten. Het onderscheidend vermogen is dus ook het vermogen van een merk om goederen en diensten als afkomstig van jouw onderneming te identificeren.
Deugdelijkheid, geoorloofdheid en rechtmatigheid
Het onderscheidend vermogen is een belangrijke voorwaarde voor merkbescherming en wordt binnen het intellectueel eigendom door drie verschillende materiële eisen bepaald:
- deugdelijkheid: het moet daadwerkelijk als merk worden gebruikt en niet te eenvoudig, maar ook niet te ingewikkeld zijn
- geoorloofdheid: het moet niet in strijd met de goede zeden of openbare orde zijn en mag niet misleidend zijn
- rechtmatigheid: het mag niet in strijd zijn met oudere merken
De eerste twee punten, deugdelijkheid en geoorloofdheid, worden getoetst door de verantwoordelijke commissie. Voor merkbescherming in de Benelux is dat bijvoorbeeld BOIP, ofwel BBIE. Rechtmatigheid wordt niet getoetst. Een partij die van mening is dat zijn merkenrecht wordt geschonden, kan zelf actie ondernemen middels een oppositieprocedure of een gerechtelijke procedure.
Merkbescherming en marketing
Het onderscheidend vermogen van een merk is niet alleen een vereiste voor merkbescherming, maar vormt tegelijkertijd een sterk marketingmiddel. Wanneer je een grote, gele M ziet, denk je meteen aan McDonalds. Het is deze fastfoodketen dus goed gelukt om onderscheidend én herkenbaar te zijn. Een merk valt of staat met dit vermogen. Wil je met je merk onderscheidend zijn, dan mag deze niet te beschrijvend zijn voor zijn producten en/of diensten, maar ook niet worden opgevat als aanduiding van de herkomst, kwaliteit of eigenschappen van die producten en/of diensten.
Waarom is de eis van het onderscheidend vermogen in het leven geroepen?
Een merk dient onderscheidend te zijn, zodat consumenten het goed kunnen onderscheiden van andere merken die op de markt bestaan. Dit is zo belangrijk, dat merkeninstanties registraties steevast weigeren wanneer het onderscheidend vermogen niet voldoende is. Dit dient niet alleen de klant, maar ook jou.
Enkele voorbeelden
Hoe interessant of innovatie je producten en/of diensten ook zijn, wanneer jouw merk geen onderscheidend vermogen heeft, zal deze niet worden geaccepteerd. Een woordmerk, een beeldmerk of een combinatie daarvan, maar uiteraard ook andere soorten merken mogen niet te sterk benadrukken wat het merk precies inhoudt. Zo is Apple een ijzersterke naam voor een technologiebedrijf, maar niet voor een appelteler. Verkoop je fietsen en is jouw logo een abstracte weergave van een fiets? Ook dan zal deze wegens een gebrek aan onderscheidend vermogen worden afgewezen. Deze normen worden alsmaar aangescherpt.
Hoe creëer je een onderscheidend merk?
Een goed product of een goede dienst is anno nu allang niet meer voldoende om jezelf stevig in de markt te positioneren. Consumenten die geïnteresseerd zijn in wat jij aanbiedt, zien namelijk ook het aanbod van ontelbare andere merken. Daarom is het creëren van een onderscheidend merk extra belangrijk. Vaak kun je al extra onderscheidend vermogen creëren door de toevoeging van een hoofdmerk of onderscheidend beeldelement. Behalve dat dit element niets over jouw onderneming zegt, mag het ook niet te algemeen zijn. Een hartje, sterretje of een duimpje heeft nu eenmaal geen toegevoegde waarde.
Een hoofdmerk is bijvoorbeeld Calvé in Calvé Pindakaas.
Je concurrentiepositie verbeteren
De ruime markt is vandaag de dag gemakkelijk toegankelijk voor de consument. Daar kun je je voordeel mee doen, maar het betekent ook extra concurrentie. Binnen de marketing is het onderscheidend vermogen van een merk dan ook een primair punt geworden. Door anders te zijn dan de rest van de aanbieders, weet je je (potentiële) klanten iets te bieden waar andere niet over beschikken. Deze uniciteit versterkt ook je bedrijfsidentiteit, wat een eerste indruk bij klanten positief beïnvloedt. Bedrijven die een merk voeren dat onderscheidend vermogen heeft, groeien sneller en hebben betere marges, zo blijkt uit onderzoek.
Geen exacte regels om het onderscheidend vermogen te bepalen
Een aanvraag tot merkregistratie wordt door overheidsinstanties het vaakst afgewezen omdat het betreffende merk te beschrijvend is. Het nadeel van een te beschrijvend merk is dat het een zeer grote groep producten vertegenwoordigt. Volgens de wet is er juridisch gezien dan geen sprake van een merk. Echter beschrijven de regels niet exact wanneer een merk een gebrek aan onderscheidend vermogen heeft. Dit is mede te verklaren door het feit dat de terminologie ook voortdurend aan verandering onderhevig is. Iets wat een decennium geleden nog trendy en onderscheidend was, is dat vandaag de dag misschien niet meer.
Handelsnaam en onderscheidend vermogen
Het onderscheidend vermogen geldt niet voor je handelsnaam. Althans, wanneer je ervoor kiest om deze niet als merk vast te leggen, maar enkel bij de Kamer van Koophandel in te schrijven. Wil je wel een betere bescherming omdat je je handelsnaam ook als merk wilt gebruiken, dan dien je wel aan de vereisten van het onderscheidend vermogen volgens het merkenrecht te voldoen. Wie zijn handelsnaam als merk gebruikt, doet er goed aan de procedure voor de aanvraag van merkbescherming te starten. Zo kunnen eventuele jongere merken in de toekomst niet het monopolie op deze naam toe-eigenen.
