Merkwaarde

Wat bereik je met een hoge merkwaarde?

Een merk bestaat uit veel verschillende aspecten: woorden, beeldelementen, kleuren, ontwerp, verpakking, imago en meer. Al deze factoren bepalen hoe een klant over een merk denkt, zaken die uiteindelijk zichtbaar worden in de verkoop en levensduur van het merk. Des te hoger je merkwaarde, des te hoger je succes nu én in de toekomst zal zijn. Merkwaarde wordt gevormd door alle afzonderlijke componenten, oftewel de kwalitatieve en de kwantitatieve kenmerken van een merk samen. In het Engels wordt het ook wel brand equity of brand value genoemd.

Merkwaarde en marktwaarde

Merkwaarde, oftewel de waarde van je merk, is de manier waarop mensen jouw merk beleven. Een positieve merkbeleving zorgt voor een hoge merkwaarde en een negatieve beleving doet daar juist afbreuk aan. Merkwaarde kan er uiteindelijk dus voor zorgen dat je producten een hogere of lagere waarde hebben dan de marktwaarde waartegen ze worden aangeboden. Hebben je producten een hoge merkwaarde, dan kun je er dus ook hogere prijzen voor vragen. Dat verklaart waarom merken als Coca-Cola duurder zijn. Hun kwaliteit is niet per definitie hoger, maar het merk zelf is hun kracht.

Merkstrategie in plaats van productstrategie

De afgelopen jaren is er binnen de marketing in toenemende mate aandacht gekomen voor merkstrategieën. Veel fabrikanten zijn zo vanuit een merkenstrategie in plaats van vanuit een productstrategie gaan denken. Dit levert niet alleen nu, maar ook in de toekomst hogere verkopen op. Bovendien verkrijg je ten opzichte van je concurrenten op deze manier een stevigere positie. Klanten binden zich nu eenmaal niet aan een bepaald product, maar aan het merk dat daarachter schuilgaat. Zij zullen dus ook positieve percepties hebben van andere producten die je lanceert.

Wat zijn de positieve effecten van een hoge merkwaarde?

Heb je een hoge merkwaarde, dan bestaat er dus een goede rechtvaardiging voor hogere prijzen. Niet alleen de verkoopprijs, ook de eventuele aandelenprijs zal stijgen. Dit alles leidt ertoe dat je vanzelf ook minder geld in de marketing hoeft te investeren; je merk groeit immers vanzelf verder op een manier die weinig extra stimulatie nodig heeft. Behalve de genoemde voordelen kun je bij een hoge merkwaarde ook profiteren van:

Een groter marktaandeel
Meer klanten die trouw aan je merk blijven
Hogere winstmarges
Eenvoudigere toegang tot nieuwe markten

Een omslagpunt in de denkwijze van ondernemers

Het begrip merkwaarde is in de jaren tachtig ontstaan en heeft in de loop van de afgelopen tientallen jaren gestaag meer bekendheid verworven. Vandaag de dag kan er van een duidelijk omslagpunt worden gesproken. Ondernemers die actief zijn binnen de meest uiteenlopende markten erkennen de meerwaarde van de focus op merkwaarde boven de focus op productwaarde. Merkwaarde legt men anno nu op drie verschillende manieren uit:

De associaties en het gedrag van consumenten met betrekking tot het merk
Blijvende competitieve voordelen
Gekapitaliseerde waarde van de winst die aan het merk kan worden toegeschreven

Merkwaarde staat voor de verbinding met je publiek

Wanneer je het begrip merkwaarde onder de loep neemt, kun je concluderen dat dit alles te maken heeft met de verbinding tussen jouw merk en het publiek: klanten en potentiële klanten. Grofweg kunnen drie factoren worden onderscheiden:

Bekendheid: hoe goed zijn (potentiële) klanten op de hoogte van jouw merk en waar het voor staat?
Loyaliteit: in hoeverre heb je kopers die steeds naar jouw merk terugkeren?
Perceptie van kwaliteit: wat is de mening van klanten over de kwaliteit die ze van jou hebben ontvangen of denken te gaan ontvangen?

De geloofwaardigheid van je merk is doorslaggevend voor je merkwaarde

Elk merk dient geloofwaardig te zijn, iets wat ook wel brand credibility wordt genoemd. Het zal je niet verbazen dat klanten het liefst kiezen voor merken die ze kunnen vertrouwen. Niemand wil een niet goed functionerend product in de maag gesplitst krijgen. Of na een aankoop moeten concluderen dat de prijs die ervoor betaald is, eigenlijk te hoog was. Pas wanneer jouw merk geloofwaardig is, zul je de loyaliteit van je klanten verdienen. Investeer dus altijd voldoende in kwaliteit.

Het merkwaarde model volgens Keller

Er wordt weleens gezegd dat het niet de bedrijven zijn die merken bouwen, maar dat klanten dit doen. En alhoewel dit waar is, moet je als ondernemer altijd proactief blijven nadenken om zo je brand management te kunnen optimaliseren. Marketingdeskundige Keller heeft daar een model bij ontwikkeld. De logica erachter is eenvoudig: om een sterke band met je klanten te verkrijgen, moet je het juiste merkimago creëren door de ideale ervaringen aan je doelgroep aan te bieden. Zo bereik je het door Keller genoemde ‘resonantie’: actieve identificatie met een merk.

Merkwaarde opbouwen in enkele stappen

Streef jij ernaar een hoge merkwaarde op te bouwen, dan zul je volgens Keller in eerste instantie je merkidentiteit moeten bepalen. Waar staat jouw onderneming voor en wat doet deze beter dan alle andere ondernemingen? Het ontwikkelen van merkidentiteit is een eerste stap in het verkrijgen van bekendheid. De tweede stap is nadenken over hoe klanten zich moeten voelen wanneer ze jouw product gebruiken. Welk beeld zouden ze met je merk moeten associëren? Wanneer je in een laatste stap de merkidentiteit naar voren brengt in bijvoorbeeld campagnes, zul je zien hoe klanten deze daadwerkelijk waarnemen.

Invloed uitoefenen

Of een klant nu voor merk A of merk B gaat, is van talrijke factoren afhankelijk. Factoren waarop je als ondernemer lang niet altijd invloed kunt uitoefenen. Eén van de zaken waarop je dit wel kunt, is de Customer-Based Brand Equity, oftewel de houding van een klant ten opzichte van je merk. Met behulp van een goed marketingprogramma kun je een hogere brand equity bereiken, maar dit kan ook door middel van een sterk merk. Alle keuzes die jij als ondernemer maakt wat betreft het imago van je merk, hebben gevolgen voor de associaties en gedachten van klanten.

Een eenvoudige, maar unieke merknaam

De merkwaarde wordt voor een aanzienlijk deel bepaald door de merknaam. Deze moet niet alleen onderscheidend zijn, maar ook eenvoudig. Je wilt namelijk wel dat klanten je merknaam goed kunnen onthouden. De naam moet makkelijk uit te spreken én te spellen zijn. Maar ook geldt: hoe unieker de naam, hoe beter de bekendheid van je merk zal zijn. Unieke namen zal men namelijk niet snel verwarren met merken van concurrenten. Je merk dien je te laten registreren om deze juridisch te kunnen beschermen. Is je merk te weinig onderscheidend, dan zal de verantwoordelijke instantie je merkregistratie afwijzen.

Eenvoud en originaliteit hand in hand

Begrijpelijkerwijs vinden ondernemers het vaak lastig om een merknaam te bedenken die zowel eenvoudig als origineel is. Een merk dat precies beschrijft wat je doet, is om diezelfde reden ook niet origineel genoeg. Stel je voor dat je op de radio hoort over ‘Het Beste Tuincentrum’. Wanneer je deze vervolgens online wilt gaan opzoeken, zul je op enorm veel zoekresultaten stuiten. Welke werd er nou precies bedoeld? Te beschrijvende merken zullen dus voor verwarring zorgen. Onthoud tevens dat het niet toegestaan is om een naam te kiezen die op de naam van een bekend merk lijkt.

Laat je merk zo spoedig mogelijk registreren

Heb je een sterke merknaam bedacht? Ga dan zo spoedig mogelijk over tot registratie daarvan. Wanneer een merk niet beschermd is, kun je het namelijk niet tegen inbreuk beschermen. Dit betekent dat anderen kunnen meeliften op jouw succes door hun artikelen onder jouw merk aan te bieden. Dit leidt voor jou tot omzetverlies, maar in veel gevallen ook tot reputatieschade. Bescherming verkrijg je niet door inschrijving bij de Kamer van Koophandel, maar door registratie bij een merkeninstantie. Alleen zo verkrijg je het monopolie.

Soorten merken en doelen van merken

Hoe je merkwaarde opbouwt, is uiteraard medeafhankelijk van wat voor een soort merk je voert. Vanzelfsprekend vraagt een A-merk een heel andere benadering dan een huismerk, waarbij geen relatie tussen producent en merk bestaat. Daarnaast bestaan er ook nog de merkloze producten die doorgaans tegen zeer lage prijzen worden verkocht. Dergelijke generieke merken zijn feitelijk kopieën van A-merken. Ze worden onder een ander label aangeboden, maar kennen dezelfde kwaliteit.

Behalve de bovenstaande indeling kan er ook nog een andere indeling worden gehanteerd om het type merk te definiëren en daarmee concreet uit te stippelen hoe marktwaarde kan worden opgebouwd en vergroot. Zo zijn er de dominante merken, die van hoge kwaliteit zijn en waarvoor een hoge prijs wordt betaald, maar ook de zogenoemde flankmerken. Deze merken worden eveneens gekenmerkt door hun hoge kwaliteit, maar richten zich op een kleinere doelgroep. Daarnaast bestaan er ook nog de luxere prestigemerken en de vechtmerken, die gekenmerkt worden door een lagere prijs, maar ook lagere kwaliteit.

Merkwaarde is van belang voor grote én kleine ondernemers

De merkwaarde is niet alleen voor grote organisaties, maar ook voor de kleinere bedrijven van belang. Ook wanneer je -in elk geval in deze fase- geenszins zult kunnen concurreren met de grote, gevestigde merken, is het opbouwen van een krachtig merk van ongekend belang. Sterker nog; voor kleine bedrijven is de verbinding met de klant zo mogelijk nóg belangrijker. Zo lang het bereik dat je hebt krachtig is, werk je aan een sterke merkwaarde.