Wat is merkpositionering?
Merkpositionering werkt in vier stappen. Eerst moet de merkidentiteit worden bepaald, zodat de boodschap duidelijk is, daarna volgt de analyse van de markt om vervolgens de strategie te bepalen welke positie in de markt moet worden verkregen en hoe deze via de juiste marketingmix wordt verkregen.
Daarmee geeft positionering van een merk betekenis aan de definitie van marktonderzoek, marketing en psychologie. De marketingmix die over het algemeen wordt gebruikt kent vijf P’s, dit zijn:
- Product
- Prijs
- Personeel
- Promotie
- Plaats
Waarom moet je positionering van een merk inzetten?
De grondslag voor positionering van een merk kan verschillend zijn. Over het algemeen willen partijen beter zichtbaar worden in de mark. Dit geldt uiteraard voor nieuwe merken, maar kan zeker ook gelden voor bestaande merken. Daarnaast kan voor merkpositionering worden gekozen om het onderscheidend vermogen van het merk op de consument over te brengen.
Maar er zijn meer argumenten waarom voor positioneren van een merk wordt gekozen. Deze liggen allemaal wel in het verlengde van zichtbaarheid en de merkidentiteit die moet worden overgebracht op de doelgroep.
Denk hierbij aan lage betrokkenheid van klanten door toename van het aantal concurrenten, maar ook disrupten om de markt transparanter te maken grond voor positionering zijn.
Hoe werkt merkpositionering?
Het positioneren van een merk gebeurt door het vaststellen welk beeld de doelgroep van het product, de dienst of de organisatie moet krijgen in combinatie met de boodschap die overgebracht moet worden. Zonder strategie is deze gedachte waardeloos en daarom komt deze altijd samen met de eerder genoemde P’s: Product, Prijs, Personeel, Promotie en Plaats.
Omdat zichtbaarheid een ontzettend belangrijke voorwaarde is voor het overbrengen van de boodschap, wordt tegenwoordig gekozen voor een mix van kanalen om dit onder de aandacht te brengen. Hierbij wordt zoekmachine optimalisatie (SEO), adverteren via zoekmachines (SEA), social media en offline communicatie ingezet.
Aan alle opties kleven voordelen en nadelen.
Offline communicatie kan voor een enorme zichtbaarheid zorgen, maar is ontzettend moeilijk te meten en daarom vaak pas in een later stadium of bij grote releases interessant.
Optimaliseren voor zoekmachines kost tijd en bij een aanstaande lancering van een nieuw product of nieuwe dienst zal dat vaak niet op tijd resultaat geven. Dit vergt behoorlijke voorbereiding.
Als een merk snel onder de aandacht moet worden gebracht van een groot publiek en het meten van de resultaten belangrijk is, dan wordt over het algemeen gekozen voor adverteren via zoekmachines en social media.
Bij zoekmachines zullen Google en Bing worden ingezet, bij adverteren op social media komt een aparte strategie kijken.
Hierbij is het belangrijk om te bepalen wat de doelgroep is en of het puur gaat om awareness en betrokkenheid van de doelgroep, zodat deze factoren via een funnel kunnen worden omgezet in succesvolle conversie.
1. Merkidentiteit
Elk merk heeft een boodschap en wil een gewenst beeld van zichzelf overbrengen op de klant. De merkidentiteit. Dit kan het beeld van prijsvechter zijn of juist die van de hoogste kwaliteit zonder te letten op de prijs, maar bijvoorbeeld ook die van extreme sports zoals Red Bull heeft gedaan. Ook zien we steeds meer merken die een goed doel aan zichzelf koppelen, dit kan heel nobel zijn, maar dan is het ontzettend belangrijk dat alles in het werk wordt gesteld om zoveel mogelijk te doen voor dit doel.
Als het publiek doorkrijgt dat er ook een (flink) winstoogmerk voor de oprichters achter zit, dan kan het met snel gedaan zijn. Het beeld is dan weg en de boodschap komt niet meer aan.
2. Analyse
Door middel van een onderzoek van de markt kan de doelgroep worden bepaald en kan je persona creëren. Een persona is een uniek klant- of gebruikersprofiel waarmee je kan vaststellen welke verlangens, gevoelens en doelen iemand heeft.
Door gebruik van persona’s ontstaat een profiel van de (mogelijke) klanten van de organisatie, zodat helder wordt welke strategie past bij het positioneren van het merk. De ene partij gaat immers het liefst naar een fysieke winkel, terwijl de ander juist online gemak en een soepel User Experience waardeert.
3. Strategie
De strategie voor het positioneren van het merk bepaald uiteindelijk hoe de mix van marketinginstrumenten moet worden ingezet. Op die manier wordt duidelijk hoe de eerder vastgestelde doelen zo efficiënt en effectief mogelijk kunnen worden bereikt.
4. Marketingmix
Product, Prijs, Personeel, Promotie en Plaats blijven de basis van een succesvolle marketingmix. Aan de hand van elk persona kan worden vastgesteld welke strategieën het meest doeltreffend zullen zijn. Hierbij is belangrijk om op te merken dat een combinatie van meerdere strategieën juist heel goed mogelijk is.
Het product tegen de juiste prijs aanbieden betekent bijvoorbeeld niet altijd dat je de goedkoopste moet zijn. Daarnaast kan tactisch inzetten van personeel kosten verlagen en zal de plaats van vestiging een rol kunnen spelen.
Bij moderne marketing, speelt online vindbaarheid een cruciale rol. Doordat alles extreem goed meetbaar is, kan perfect worden opgeschaald. Dit betekent dat de verkregen data over klikgedrag informatie geeft over het aantal en soort bezoekers, betrokkenheid en conversie.
Zo kan nauwkeurig worden bepaald wat elke klant kost en wat elke geïnvesteerde euro dus oplevert. Als duidelijk is hoe hoog de kosten zijn voor het verkrijgen van een nieuwe klant, kan worden bepaald wat de prijs van het product of de dienst moet zijn en kan de investering in deze marketingkanalen worden verhoogd tot het punt van maximale zichtbaarheid, betrokkenheid en natuurlijk de uiteindelijke conversie.
Voorbeelden van merkpositionering
Een mooie case over merkpositionering blijft Red Bull. Met één enkel product hebben zij in enkele jaren de wereld verovert. Door blijvend in te zetten op extreme uitdagingen, zoals parachutespringen vanuit de ruimte en met wingsuits landen in een vliegend vliegtuig, is een beeld gecreëerd van energie, uitdaging en lef. Iets dat je nodig hebt als je een prestatie moet leveren of als je er even doorheen zit.
Dit levert natuurlijk niet altijd goed uit, want blikjes Red Bull onder te tafel plakken bij examens op school werd niet in dank afgenomen vanwege de focus die meer en meer op gezondheid komt te liggen. Toch lijkt het er op dat ook dit een geval is van “there is no such thing as bad publicity”.
De merkpositionering van een supermarkt zal er over het algemeen toch heel anders uitzien. Dit kan prijsvechter zijn of juist de beste kwaliteit voor een gemiddeld hogere prijs. Toch houdt Albert Heijn PicNic goed in de gaten. Albert Heijn had tot nu toe het grootste marktaandeel, maar als de groei van PicNic aanhoudt en Jumbo van het aandeel van AH blijft afsnoepen, dan kan het zomaar zijn dat de online supermarkt binnen enkele jaren gevaarlijk dicht bij de positie van Aholds kruidenier komt.
