Merkstrategie

Merkstrategie is de juiste mix van marketing en psychologie waardoor een unieke positie wordt verkregen in het brein van de beoogde gebruiker. Door strategische optimalisatie van beleid, voordelen, gevoel en associatie kan onderscheidend vermogen worden gecreëerd.

Een merk kan je maken, maar de identiteit rondom merken kan lastiger worden gecreëerd en daarom is het verstandig om hieromheen een strak beleid te voeren.

Een merkstrategie zorgt er namelijk niet alleen voor dat je je kunt onderscheiden van concurrenten. Als je de juiste instrumenten gebruikt is het heel goed mogelijk om te kunnen bepalen of een merk succesvol wordt of niet.

Met de juiste strategie wordt de kans op succesvol ondernemen dus groter. Zo is bijvoorbeeld heel goed te onderzoeken hoe groot een bepaalde markt is en of een bepaald concept überhaupt kans van slagen heeft.

90 procent van de producten die worden geïntroduceerd bestaan na drie jaar al niet meer. Dit is veelal te wijten aan twee zaken.

Het kan enerzijds zijn dat er simpelweg geen vraag is naar de nieuwe waren en diensten, maar het is ook vaak de verkeerde combinatie van de eerder genoemde marketing en psychologie waardoor geen eigen plek in het brein van de consument gecreëerd wordt en dat is toch echt essentieel om de slagingskans van een merk te vergroten.

Het bepalen van een merkstrategie kan in een paar stappen. Bij het opstellen en ontwikkelen van de strategie is het belangrijk om een heldere strategie te kiezen en er vanaf het begin op te letten op welke markt je je gaat richten. Een internationale merkstrategie verschilt namelijk wezenlijk van nationale merkstrategieën.

Elke merkstrategie kent vijf stappen, te weten:

1. Relevant publiek onderzoeken
2. Positionering
3. Identiteitsbepaling
4. Onderscheidend vermogen ontwikkelen
5. Marketingplan opstellen

Elke strategie voor merken begint met het onderzoek naar het relevante publiek. Hiervoor kunnen bijvoorbeeld persona’s worden gemaakt en kan aan de hand van onze software worden onderzocht of er eigenlijk wel vraag is naar jouw producten of diensten en hoe groot de omvang van deze vraag dan is.

Positionering en identiteitsbepaling gaan hierin hand in hand. Met het positioneren van merken zorgen we ervoor dat het een unieke plaats krijgt in het brein van jouw klanten. Een plek die duidelijk afwijkt van die van concurrenten.

Dit is nu waar de identiteit een rol gaat spelen. Als voor de beoogde klanten duidelijk is wat de waarden, eigenschappen, sterke punten en voordelen zijn van jouw organisatie en producten of diensten, dan versterkt de identiteit de positionering.

De optelsom van de positie- en identiteitsbepaling geven onderscheidend vermogen. Dit zorgt ervoor dat jouw bedrijf zich kan onderscheiden van de concurrentie.

Na het volgen van deze stappen moet het marketingplan worden opgesteld. Dit zorgt voor een heldere en overzichtelijke strategische route, zodat alles succesvol kan worden uitgerold.

Er bestaan vijf verschillende soorten merkstrategieën, te weten:

1. Paraplumerk of familiemerk
2. Mono branding
3. Sub-branding
4. Endorsed branding
5. Hybrid branding

Goed voorbeeld van een paraplumerk of éénmerkstrategie is die van Coca Cola sinds 2015. Destijds is ervoor gekozen om alle cola varianten te laten draaien om de naam Coca Cola en onderscheid puur te maken op basis van kleur. Bijvoorbeeld groene blikjes, rode blikjes en zwarte blikjes.

Een ander voorbeeld is Calvé met sauzen en pindakaas. Hier zou het bedrijf bijvoorbeeld vloeibare bakolie aan toe kunnen voegen. Er is dan sprake van endorsement strategie. Dergelijke endorsement branding zorgt ervoor dat het submerk wordt ondersteund door het hoofdmerk.

De vijf genoemde strategieën zijn gericht op de inrichting en het houden van merken door organisaties. Daarnaast bestaan modellen die nadruk leggen op het succesvol in de markt zetten van nieuwe producten en diensten an sich.

Een goede manier om te zorgen dat je je niet alleen op prijs hoeft te onderscheiden en meer omzet kan genereren door een hogere marge is bijvoorbeeld het “good-better-best-systeem” waarbij je verschillende versies van je product of dienst aanbiedt en elke versie iets beter is dan de voorgaande.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan drie soorten wasprogramma’s bij de autowasstraat of de opties bij televisie en software pakketten.

Essentieel hierbij is dat alle versies de basisfuncties delen en geleidelijk functies worden toegevoegd om verbeterde versies te maken.

• De “good” versie is de basisversie van het product
• De “better” versie is de basisversie met extra’s
• De “best” versie is de better versie met extra’s en biedt over het algemeen alle functies

Extreem belangrijk is dat verbeterde versies een toevoeging krijgen, maar dat de basis hetzelfde blijft. Anders zullen klanten het niet meer als verbetering zien ten opzichte van de goedkopere variant.

Het zal dan worden gezien als ander product en dan is het geen G-B-B-pricing meer.

Het is in het begin even schuiven als aanbieder of provider, maar als je eenmaal in kaart hebt waar het basispakket ophoudt, het goede begint en overgaat in het beste pakket, dan zal snel duidelijk worden waar de meeste klanten voor kiezen en waar de beste marge wordt verkregen.

Uniek aan dit systeem is namelijk dat het qua concurrentiestrijd geen race top the bottom is als het gaat om de prijs.

Meerdere onderzoeken laten inmiddels zien dat klanten bij G-B-B-pricing eerder geneigd zijn om duurdere varianten te kopen, waardoor de winst per verkoop toeneemt.

Dit komt omdat je nu varianten hebt voor de consument die puur op de prijs let, voor consumenten die kwaliteit willen en dus alle features willen hebben die mogelijk zijn, maar ook voor de groep die daar tussenin zit aantrekkelijk bent.

Sommige klanten willen nu eenmaal het goedkoopste, anderen zijn bang om dan een kat in de zak te kopen, maar hebben te weinig kennis om voor de duurste variant te kiezen en de laatste groep wil gewoon het beste van het beste.

Tot slot voorkom je met deze tactiek dat partijen prijzen bij andere aanbieders gaan vergelijken omdat jij al enkele varianten aanbiedt.

Daarnaast is het belangrijk om de Proof of Concept te ontdekken. Deze strategie zorgt ervoor dat je met de juiste marketing, goede timing en prijsoptimalisatie kan bewijzen dat een product of dienst aansluit bij de vraag van de gebruiker en dus haalbaar is.

Zodra het concept zich bewezen heeft in een eerste vestiging kan het bijvoorbeeld worden uitgerold als franchise of kunnen meerdere vestigingen worden geopend.

Het is over het algemeen niet verstandig om dit te doen voordat duidelijk is of het concept haalbaar en schaalbaar is.

Veel moderne bedrijven verkiezen marktpositie boven winst. De eerste jaren draaien voornamelijk om het opbouwen van een klantenkring, pas later moet winst gemaakt worden. Zo is duidelijk dat bekende bedrijven als Blendle en PicNic de eerste jaren forse verliezen draaien in de hoop dit later om te kunnen turnen in winst zodra de marktpositie gerealiseerd is.

Binnen de marketing- en communicatiewereld wordt het als essentieel gezien dat een merk een eigen karakter heeft en dat dit door iedereen die erbij betrokken is op dezelfde manier intern en naar buiten toe wordt uitgedragen. Door het kiezen van archetypes of persoonlijkheidstypen krijgt een merk body en wordt voor iedereen duidelijk wat de bedrijfscultuur is en hoe dit herkenbaar wordt voor de doelgroep.

Er bestaan volgens Jung 12 soorten archetypes, dit zijn de:

1. onschuldige
2. gewone man
3. held
4. zorggever
5. ontdekkingsreiziger
6. rebel
7. minnaar
8. schepper
9. nar
10. wijze
11. magiër
12. heerser