Waar moet je aan denken als je je eigen merk wil beginnen?

Een merk is een teken dat je gebruikt om je producten en/of diensten van de producten en diensten van andere ondernemers te onderscheiden. Zouden er geen merken bestaan, dan zou het voor de klant onmogelijk zijn om een keuze te maken uit producten binnen dezelfde categorie. Een sterk merk is belangrijk voor elke ondernemer. Ga je een eigen merk beginnen? Realiseer je dan dat een merk meer dan een naam of een logo is, maar inhoud en betekenis geeft aan wat jij aanbiedt.

Wat kan een merk zijn?

Bij het beginnen van een eigen merk denken de meeste ondernemers vooral aan een naam, maar de waarheid is dat een merk uiteenlopende vormen kan hebben. Zo kan het bijvoorbeeld bestaan uit:

• cijfers of woorden in combinatie met cijfers
• afbeeldingen
• vormen
• kleuren
• klanken

Sommige punten doen je wellicht afvragen hoe dit er in de praktijk uitziet. Denk bij de categorie kleur bijvoorbeeld eens aan geel: het geel van Zwitsal, maar ook het geel van Kärcher. Deze zijn dusdanig ingeburgerd dat ze als merk kunnen gelden. En denk bij een klank maar aan het geluid van de brullende leeuw van filmproductiebedrijf Metro-Goldwyn-Mayer, die aan het begin van talrijke films te horen is.

Een merknaam is niet hetzelfde als een handelsnaam

Wie een eigen merk wil starten, verwart de termen merknaam en handelsnaam nogal eens met elkaar. Echter bestaat er een duidelijk verschil tussen beide. Zo is je handelsnaam de bedrijfsnaam van je onderneming. Je gebruikt deze om je onderneming bij de Kamer van Koophandel in te schrijven. De merknaam is de naam van de producten en/of diensten die jij met je onderneming levert. Dit neemt overigens niet weg dat de merknaam en de handelsnaam hetzelfde kunnen zijn. Dit geldt het vaakst, maar niet uitsluitend voor dienstverlenende bedrijven.

Het onderscheidend vermogen als belangrijkste eigenschap van een merk

De factor onderscheidendheid is een van de belangrijkste wanneer je een eigen merk gaat starten. Wanneer je merk onderscheidend vermogen heeft, kunnen consumenten het namelijk goed uit elkaar houden van andere merken. Dit is dan ook meteen de vaakst voorkomende reden van afwijzing van een verzoek tot merkregistratie door merkinstanties. De beslissende instantie kan concluderen dat er te weinig onderscheidend vermogen bestaat, maar het kan ook zijn dat een derde partij in bezwaar is gegaan en in het gelijk is gesteld. Deze partij is dan van mening dat jou merk zijn of haar bestaande merkrechten schendt.

Is merkregistratie verplicht wanneer je je eigen merk gaat starten?

Niets is verplicht, maar wanneer jij het merkenrecht voor jouw merk wilt hebben, dan is dit wel de voorwaarde. Ben je voornemens je commerciële activiteiten tot Nederland en eventueel de Benelux te beperken? Dan registreer je je merk bij BOIP, het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom. Je doorloopt hiervoor een vaste procedure van aanvraag, toetsing en eventuele bezwaarprocedure. Indien je deze fases goed doorloopt, is je registratie en daarmee merkenrecht een feit. Het onderscheidend vermogen is hierbij dus het belangrijkste criterium. De totaalindruk van een merk is hierbij leidend.

Wat is het merkenrecht precies?

Het merkenrecht is onderdeel van het intellectuele eigendomsrecht. Ook het octrooirecht en het auteursrecht vallen hier bijvoorbeeld onder. Merkbescherming is het doel van het merkenrecht. Wanneer je merkbescherming hebt verkregen, staat het vast dat alleen jij deze naam mag gebruiken. Iemand anders mag dit alleen wanneer jij hier uitdrukkelijk toestemming voor geeft. Behalve de nationale (Benelux) route kun je ook een Europese Unie of Internationale route doorlopen. Een geregistreerd merk geniet tien jaar merkbescherming, welke ongelimiteerd kan worden verlengd.

Stappenplan voor het beginnen van je eigen merk

Om niet al te veel op de zaken vooruit lopen, moet je natuurlijk ook aandacht schenken aan de ontwikkeling van jouw merk. Om succesvol met je eigen merk te starten, doorloop je een stappenplan dat er grofweg als volgt uitziet:

• onderzoek naar doelgroep en bestaande concurrentie
• het specificeren van jouw aandachtsgebied
• het kiezen van een naam en merk voor je onderneming, producten en/of diensten en het ontwerp daarvan
• het toepassen van je branding op al je (commerciële) activiteiten

Inzicht in de markt verkrijgen: vraag en bestaand aanbod

Natuurlijk is het voor jou als ambitieuze ondernemer met de wens een eigen merk te starten ook van groot belang om inzicht in de huidige markt te krijgen. Om jouw merk zorgvuldig uit te werken, dien je namelijk wel op de hoogte te zijn van waar consumenten naar op zoek zijn en door wie het aanbod reeds wordt verzorgd. Om dit in kaart te brengen kun je verschillende dingen doen.

Hoe ontdek je de bestaande markt?

Je product of dienst in een zoekmachine als Google opzoeken en bekijken welke concurrenten er naar boven komen, met klanten meelezen op forums om erachter te komen wat voor hen relevant is, invloedrijke sociale media accounts bekijken en on- en offline shoppen. Wees je ervan bewust dat je een specifiek gebied moet uitkiezen waarin jij specialist kunt zijn.

Waarin blink jij uit?

Behalve het bepalen van de doelgroep is ook het bepalen van je specialisatie van groot belang.

Vaak wordt ten onrechte gedacht dat actief zijn op verschillende vlakken leidt tot meer succes, maar dat is niet per se het geval. In tegendeel, uit de praktijk blijkt juist dat je je veel beter in één ding kunt specialiseren. Want zeg nu zelf: jij hebt toch ook meer vertrouwen in iemand die kapper is dan in iemand die kapper, visagist, schoonheidsspecialist en nagelstylist in één is? Je kunt nu eenmaal niet overal in uitblinken. Definieer je specialisatie in je ondernemingsplan zo scherp mogelijk.

Je ondernemingsplan

Het schrijven van een ondernemingsplan is niet verplicht, maar wel een heel sterke voorspeller van je succes. Een ondernemingsplan geeft jou, wanneer je je eigen merk wilt starten, inzicht in je vaardigheden, doelen en de haalbaarheid van je idee. Ook zal het je stimuleren om over veel meer details na te denken. In je ondernemingsplan beschrijf je tevens zaken als de rechtsvorm die je kiest, of je er fulltime of parttime mee bezig zult zijn, wat je bedrijfsnaam is, wanneer je je bij de KvK inschrijft en of je vanuit huis gaat werken of een bedrijfs- of kantoorruimte gaat huren.

Een uniek en herkenbaar merk

Is alles uitgewerkt, dan ga je de vormgeving van het eigenlijke merk verder uitwerken. Waarschijnlijk had je al iets in je hoofd, maar weet je nog niet of het aan de geldende vereisten voldoet. Een merk vertegenwoordigt jouw persoonlijkheid en is dus een belangrijke beslissing. Uiteraard is het het beste om te kiezen voor een merk dat niet zomaar te imiteren is. Tegelijkertijd moet je ook opletten dat jij andere ondernemers niet in hun vaarwater gaat zitten. Het vaakst bestaat een merk uit een woordelement, een beeldelement of een combinatie daarvan.

Onderzoek naar bestaande merken

Dit betekent dus ook dat je, als je een eigen merk wilt starten, jezelf ervan moet verzekeren dat deze niet al wordt beschermd door een andere partij. Zo kun je misstanden en juridische procedures voorkomen. Voor een dergelijk onderzoek kun je verschillende databanken gebruiken. Wil je nationale (Benelux) merkbescherming aanvragen? Dan kun je bijvoorbeeld het merkenregister raadplegen. Gedurende merkregistratieprocedures op Europees en internationaal niveau wordt door de betreffende instanties geen onderzoek gedaan naar het bestaan van oudere merken, maar deze kunnen wel tegen jouw merk worden ingeroepen.

Een zorgvuldig onderzoek

Zeker wanneer je je commerciële activiteiten op een later moment in de toekomst naar het buitenland zou willen uitbreiden, is het belangrijk om te checken of er identieke merkregistraties in die betreffende landen bestaan. Is dat het geval, beperk je dan tot de klassen waarvoor jij merkregistratie wenst. In merkregisters kun je overigens ook zien of een merk wellicht al vijf jaar of langer niet is gebruikt. Is dat daadwerkelijk het geval, dan kan de houder geen bezwaar indienen tegen de jouwe. Google voor de zekerheid ook je merk in combinatie met je product of dienst en zoek naar domeinnamen en sociale media-accounts.

Conflicterende merken

Wil je een eigen merk starten en kom je in het merkregister iets tegen wat je doet twijfelen? Weet dan dat een merk conflicterend is wanneer:

1. er overeenstemming tussen de twee merken bestaat, ÉN
2. er sprake is van soortgelijke goederen en diensten die onder dit merk worden aangeboden

Raadpleeg je een merkenregister, dan bestaan er feitelijk drie opties: je merk staat er niet in, je merk staat er identiek in of je merk staat er niet identiek in, maar wel iets wat erop lijkt. Is er sprake van een van de twee laatste situaties, dan is de kans aanzienlijk dat een eerdere merkhouder succesvol bezwaar zal maken tegen jouw aanvraag. Jouw merk zou immers verwarring kunnen oproepen bij het publiek.